发表于 2013-12-25 11:37:15 | 查看: 583 | 回复: 0
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冯小刚的贺岁新作《私人订制》一上映即遭遇《小时代》、《富春山居图》曾遭遇的尴尬境况:票房极好而口碑很差。《私人订制》并将这种“尴尬境况”进一步放大。一方面是网友在微博、微信等社交媒体上纷纷大骂影片缺乏诚意、糊弄观众,在豆瓣这类评分网站上,号称国内最专业的影迷群体打出了5.4分的低分;另一方面则是在不停刷新票房纪录,它破了华语片首映纪录,刷新华语2D电影单日票房纪录、单日观影人数纪录、以及四天票房纪录。

对于这种“分裂”情况,媒体总结了很多原因,一般都是围绕《私人订制》本身展开,但如果回想到一年以来“烂片高票房”的现象接二连三的出现,就会发现,这已经堪称中国电影业的一种普遍现象。包括去年贺岁档创造票房奇迹的《泰囧》,也不能说是一部佳品。

票房是硬道理,在市场经济下票房一般代表了观众用脚投票的结果,有天然的正确性。电影本来就是为观众而拍摄,既然有大批观众舍得花钱为之买单,就说明这是一部好电影。但偏偏市场上又总是出现类似于《私人订制》这种口碑很差的分裂情况,问题出在哪儿呢?只有两种原因可以解释,一种是观众不正常,第二种就是市场不正常。

事实是,如果仔细观察或许会发现,导致《私人订制》这种现象的,正是特殊时间点上两种原因的交织。先说观众的原因,中国的电影观众正处在一个新娱乐时代的交叉路口上,存在几股巨大的新力量把他们向电影院吸引,而形成强烈的、有时候是非理性的消费。这股力量之一是电影市场的井喷以及观影习惯的形成,使得“看电影”在一些特定时间段成为一种类似刚性的娱乐需求,比如周末、假期、光棍节、情人节、圣诞节等,年轻人们消费的往往是“看电影”本身而非情节质量,这是一部分非理性票房。

这种“非理性”已经不能用观众欣赏水平低来解释,因为在盗版的熏陶下,作为世界上最幸福的影迷群体,中国观众更容易接触到全球的好电影,他们的眼界一定不窄,他们只是“不在乎内容”而已。

另一股力量则是社交媒体崛起对人们行为方式的影响。社交媒体的普及使都市人群花费在日常社交上的时间倍增,人们参与话题讨论的欲望同时也倍增。对于那些已经产生巨大话题的电影来说,人们参与话题的欲望甚至会克服“坏口碑”所带来的负面影响,比如他们会在这样的意识或潜意识导引下走向影院:周围的人都在骂《私人订制》,我不看的话怎么参与讨论呢,是不是不再fashion呢?

消费者被“话题”所控制,非理性的一面被鼓动,被放大,在互联网时代,类似的情况不止发生在电影市场上。

GroupM China前几天发布一份覆盖中国276个城市19,400人的消费者行为报告显示,情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、家用电器等22个品类的调研发现,消费者在决定购买其中超过11个品类时首先受情感驱动,无论他们是身处北上广这样的一线城市还是四线的小城市。而情感的最显著特征就是非理性。

然而,我们并不能因此而把“坏口碑好票房”这一奇迹完全归因于话题驱动,否则就很容易被引入误区。事实上,话题很重要,但在背后驱动话题,还需要比所谓口碑营销、舆论炒作强大的多的力量。比如那些“烂片”对档期的垄断。

再烂的电影,只要有财大气粗的片方,就能在院线获得“高排片率”,而财大气粗的片方与演员阵容同时又有超强的“话题垄断”能力,这等于从影院和社交两个维度控制了观众的选择,使烂片的暴利也得以保障。

“坏口碑好票房”告诉我们,话题与口碑正在变得越来越重要,消费者正在变得越来越非理性,但同时又告诉我们,不能被“话题与口碑”的力量所魅惑。在现实中,许多创业公司的“成功”就是利用了公众甚至分析师不知道内幕,把特殊资源渠道的贡献归到所谓的营销创新、产品创新上,制造泡沫业绩,如果时间持续的长,就转正了,持续短就砸下家手上了,这种流氓式创业遭追捧是创业创新的灾难


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