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从乐视“攻城狮”露点 看巨头世界杯的N种玩法

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发表于 2014-6-1 22:53:27
    世界杯再过十几天就开幕了,你准备好了么?对球迷来说,已经开始枕戈待旦,对一干互联网巨头们来说,更是严阵以待,群魔乱舞了。不得不承认,世界杯早已不是小众的赛事,几乎每个人都会凑凑热闹,在茶余饭后闲谈论一番。这种不断扩散的趋势,让世界杯甚至成了企业划分势力范围和争夺眼球最重要的战场。尤其在获取用户成本越来越高时,世界杯的事件营销,就不得不好好做做文章了。
; ]' D- Y# I4 A, w9 e& {    但在群体性盲动的世界杯战场上,能脱颖而出的绝对不是傻大三粗撒钱的主儿,也不是盲目跟风吆喝的人儿,更不是被淹没在大潮中的模仿者们。这绝对是一讲究技巧和创意的高逼格的活儿。这里,我们就遍数下各界大佬们的世界杯拼图,看看谁的玩法更有趣,是高大上获胜呢?还是丝气质的恶搞、炒作更有效?
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乐视“攻城狮”露点 网民嗨翻天% s  d+ x9 |  ?: Z- N
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争夺世界杯,有正途,更要有“歪门邪道”,往往后者更奏效。最近,在微博、微信朋友圈里,乐视一大把的“攻城狮”们算是HIGH到G点了。一组由“攻城狮”赤膊上场的代言图片,在社交媒体上疯狂肆虐,满眼的胸肌、长腿、、细腰的性感照片,照片里不仅有乐视的LOGO,还有每一个员工的真实姓名。互联网的“攻城狮”向来低调,潜伏于后台,很少抛头露面,这次集体出镜,为自家视频APP产品代言的举动,着实让众看客们大吃一惊。
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乐视这个搞法,还真颇具互联网的思维,虽然仁者见仁智者见智,有人一边享受着,满足着窥探隐私欲,一边还鄙视这个玩法,认为不够高端大气上档次。但回头过来想想,在丝横行的时代,世界杯这个营销大舞台上,守正还真不如出奇,至少在大众心里留下深刻的印象,混个脸熟。另外,这个时代一定是娱乐至死,与其正襟危坐,不如出奇制胜,花小钱办大事,这才符合互联网的以小搏大的特征。
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当然,除了乐视这个病毒式传播让人扼腕外。业界都逃不脱几种玩法:一是网易、新浪、搜狐、360等走正道的主儿,讲究新媒体授权、视频全,点播、参与、互动无所不包;二是“赌”和“猜”的流派,某某推出了世界杯热身活动“疯狂猜球之亿元大满贯”,开价1亿元现金寻找世界杯“预言帝”;某影音以推百万猜球的手机App为噱头;更有一大票的彩票网站搞竞猜的游戏,当然作为固定“科目”,无可厚非,博彩向来受欢迎;三则是创意派,乐视工程师、程序猿赤膊、露点下场子代言是一个,百度一分钱免费发6听啤酒等也属此类。& G$ c6 v( C7 Y& r% I
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世界杯营销的内涵是怎么炼成的?
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这年头,要想在营销推广中冲出来,真不是一件容易的事,特别是在世界杯这样的“大PK场”中,因为每个选手都使出浑身解数。你敢赤膊上阵,我就敢全裸出镜;你敢漫天撒钱,我就敢搞免费炸鸡啤酒。总之比高端、比恶俗,往往是青出于蓝,但往往也是快感一过就烟消云散了。那么,世界杯这座独木桥,怎么玩,既能吸引注意力,又能极富内涵打动人呢?
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从吸引眼球的角度看,也有很多有趣的插曲,比如世界上最伟大的科学家之一霍金,也掺合世界杯,用一长串的方程式得出结论,英格兰夺冠应该穿红色球衣,比赛时间为下午3点最好,要用金发或秃顶的前锋队员;此外,投资银行界的高盛也评头评足,通过强大的统计分析模型,认为巴西会最终夺冠;就连中国的大熊猫也要预测世界杯,这是要抢当年章鱼帝的饭碗啊。其实,诸如类似的世界杯营销,能付之一笑,但后劲不足。9 V2 Q  X, \# |6 l
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相反,要想搭车世界杯,得到加分项的话,就要有的放矢。有三点:首先,巴西世界杯与中国有11个小时时差,赛事几乎都在后半夜,这意味着大多数的球迷和观众看直播有困难,所以路上、吃饭等碎片化时间会是主战场,移动APP、微信、微博等更适合。这点上,各大门户、百度、腾讯、乐视等都踩对了点;其次,要与目标受众情投意合,乐视将球迷划分为逼格球迷、文艺球迷和铁杆球迷三类,三类不同性格的程序猿、攻城狮半裸代言,对应到智能化个性推荐的今日视频,内容全面、热点集锦及宝贝花边轮番上阵的乐视视频和边看球边分享、评论的看球客户端,这比同行单一应用粗暴简单的玩法,更有内涵;最后要打造专属,让不同球迷有归属感。
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各界入局的大佬,谁更有优势呢?说穿了,世界杯只是一个导流的入口,能吸引到多少用户,产生多大的安装量和活跃度,销售出去多少广告资源,这是衡量这场大戏的核心指标。其中,有攻防两方,微信的社交属性和海量用户,强在推送和分享;微博的媒体属性重在实时、转发的扩散效应;阿里电商基因,估计只有优酷一张牌了;乐视轻装上阵,全攻全守攻守平衡,出位的玩法,以及成为360世界杯唯一视频合作伙伴,这些都能添彩不少;其余也就是刷个存在感。
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