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乐迷社区»版 块 社区办事处 官方发布 乐视智能终端CMO彭钢:乐视颠覆背后的力量 ...
2014-9-1 16:43:42 55830 跳转到指定楼层

正文之前先来个题外话,首先感谢乐视智能终端CMO彭钢老师全程干货无死点的分享经验,其次感谢正见赵哥的整理编辑,顺便表露一下咱们品牌几何与正见的盟友关系,感谢正见君永不停的提供最新营销讯息!

为谁而讲?

正见君:8月30日,在首期《创新营销研习班》上,通路快建创始人林翰和正见品牌顾问创始人崔洪波两位导师联合邀请了乐视TV高级副总裁、乐视智能终端事业群CMO彭钢主讲了《互联网时代的新营销》。

彭钢先生全程干货、毫不保留地揭秘了乐视营销的心法、方法、做法,法法连贯,一气呵成,几乎给出了传统企业向互联网转型的一个生动的参考样本。演讲触动和激发了研习班几十位企业家的变革雄心,更重要的是彭钢给出了互联网营销的全新地图(请注意,这不是老地图,而是全新的营销地图),让在座的企业家看得明白了,想得清楚了,更重要的是敢于上路了。

正如现场一位企业家掏心地说,传统企业的创新,知易行难。在互联网环境、互联网理论以及互联网声音的刺激下,传统企业都想转型了。大家都很看好互联网,尤其是移动互联网。

之前,互联网【逆袭】了传统企业,移动互联网可能让传统企业【逆袭】传统互联网。BUT,我们就是不知道如何“上路”,就好像我们开着车,前面有一个“高架”,但“口子”在哪里,我不知道,不知道从哪里上去,即使上来了也不知道从哪里下来。

正见君深深感受到传统企业家的痛楚:研判大势,雄心在,路难寻。他们看得见未来,但是参与不进来。那种眼神,那种心绪,是一代企业家的普遍集体示弱,他们就好像等待被【挽救】的一个失落群体,抱有对互联网倾慕之心,干柴烈火,孤枕难眠。

基于此,在正见君看来,彭钢本次演讲的内容,对于传统企业来说,和《周鸿祎自述:我的互联网方法论》、《参与感:小米口碑营销内部手册》一样具有划时代的指导意义。虽然它没有成书,但已经具备了一本书一样的凝练思想。

本次演讲,彭钢既敞开了乐视的秘密大门,也打开了传统企业奔向互联网的“高架”之路。

乐视是谁?

正见君:小米,大家都耳熟能详。小米和乐视就像麦当劳和肯德基,就像可口可乐和百事可乐。它们是互联网时代“数一数二”的两个“互联网生态型”的公司。

乐视1.0阶段,第一个被人熟知的业务是乐视网。乐视网成立于2004年,是视频网站领域进入最晚,但崛起最快、上市最早的黑马。乐视网2010年8月12日在中国创业板上市,是行业内全球首家IPO上市公司,中国A股唯一上市的视频公司。

乐视2.0是乐视网+乐视硬件+乐视商城+乐视影业等。我们熟知的《小时代》、《归来》、《老男孩之猛龙过江》都是乐视影业投资拍摄的。

乐视3.0致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式,涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。

彭钢是谁?

彭钢,乐视TV高级副总裁,乐视智能终端事业群CMO,主要负责公司品牌、市场、乐视商城和客服。从事战略品牌和市场营销研究及实践16年,曾服务达彼斯广告、奥美广告;曾任达彼斯广告中国区整合策略总监,奥美SohoSq广告运营合伙人。

彭钢先生对于互联网企业进军智能电视和智能硬件,有很多开创性的观点和主张,他认为“互联网时代的硬件,会因为“服务”而伟大。互联网硬件不仅为人所用,更赋人予能”。

彭钢讲互联网时代的营销

【彭钢现场演讲,正见君有编辑】

乐视营销方法论模型

乐视营销的第一要则是:敬畏用户,这是内圈;乐视营销的三个策略:去中心化,营销产品化,点亮社群,这是中圈;乐视营销的过程连接:仪式感,这是外圈。

彭钢强调:怎么理解乐视营销?第一是把品牌所有权交给用户,和用户共同打造爆款产品;第二是开放最高权限充分与用户互动,做好用户运营;第三社会化媒体产品化,不断创造话题保持热度;最后,营销过程保持仪式感,营销部门做用户利益代言人,企业要敬畏用户。

“参与感”是用户维度看,“仪式感”是企业维度看,两者要结合。

彭钢说,今天的互联网就是“打三观”的。

第一是去中心化。过去我是做广告的,在4A公司,擅长做方案,做PPT,做广告语,做TVC,但现在这些都不是营销的必备了。三年前,五年前,我们看不到“发布会”的营销模式,但现在各手机厂商,苹果、谷歌、魅族、小米、华为,都在排队式地搞发布会。

做发布会,是一种新营销手段。比如,自媒体氛围怎么样,热点造起来了没有,情怀怎么做,内测怎么做,社区做好了吗。今天,要求我们在做产品的时候,把做营销相关的东西都想好了。

第二是营销产品化。营销就像产品,你要能包装出几个“产品”,你有没有把营销变成产品?比如,有的是公关产品,有的是口碑产品。今天,营销能力必须回归到企业自己手里。企业主自己的参与度决定了自媒体、社会化媒体能不能做好。我强调,社会化营销靠“态度”取胜,不是靠“技术”取胜。做营销就是做用户,把用户发动起来,打一场人民群众的战争。

第三,点亮社群。把社群内容产品化,保证社群有足够的交流。

最外圈是“仪式感”,今天营销成功靠的是仪式感。就像***升国旗有50个步骤。今天的我们做发布会,需要预热,谍照,发微博,步骤做齐,做到极致,现在受众的关注就只有“两天”时间。

今天,营销是每一个过程,都需要包装一下,效果远远超过大广告,这是一个阶梯效应。今天的品牌效应就是靠这些小事件包装出来的。

彭钢详解乐视营销方法论

一、去中心化。传播多样化,深化理念,多向导流

1,抓热度,形成流量关注力。借助新产品、事件、合作、公关等手段抓品牌热度。

做热度,说白了就是“没事找事”。比如你找了一个全民开测,媒体以为要发布,其实没有,但他们关注和跟踪。所以你一定要把戏做足,不断地抓热度,要周周都有新面孔,周周都有新内容。

我有150个人,这150人,有40人管微博、微信,20个管论坛,20个公关。制造任何新闻,我打一个电话,就发动起来了。我们的内容都是自己来做。所以,互联网时代,企业一定要有自己的传播团队,一定是Inhouse的,这样才能迅速反应,迅速制造出内容。雷军也很快,所有互联网企业都很快。90%的互联网公司都不用广告公司。但我不是说广告公司不该用,该用也得用。

这方面的例子,比如乐视搞的#刷新4X4#,#刷新365#。所以我说,做大生意的人,一定是撒豆成兵。

2,全员社会化。做用户利益代言人,每个员工都是传播源。

【彭钢建议,内部员工和老板一起参与社会化营销】

我们规定:所有总监级员工,做社会化营销活动,每月给固定的费用、奖品支持。必须让公司内部先传播你的东西,如果员工都不传播,就很失败。所有互联网企业,首先发起的一定是内部员工,一定要全员社会化。

全员社会化的前提,除了给内部奖励,最重要的是老板一定要亲自参与。做全员社会化核心就6个字:开放最高权限。

乐视贾总每天至少2个小时回应微博和微信,所以我们开玩笑,如果内部有人对公司有意见,可以去微博提。(正见君注:刘强东也是如此,他只关注两件事,用户反馈和降低成本。这是互联网公司的特质)

社会化媒体一定是源于老板的亲自参与。你对用户是什么态度,用户就能看出你对产品是什么态度、你对社会媒体是什么态度、你对营销是什么态度。

所以我们讲:敬畏用户。其实,没有什么互联网思维,互联网就是四个字:敬畏用户。

传统电视机企业不是敬畏用户,他们不怕用户,而是怕生意做不下去,怕客户(经销商)不卖,怕市场不动销,等等。他们关注的核心不是用户。

所以乐视做战略决策的时候,都不是基于公司利益,都是基于用户的。亚马逊做了10年都没有盈利,亚马逊认为股东不是第一重要,但资本市场任然看好亚马逊。

如果你没有花钱在用户上面,这个公司在未来的运营一定会遇到问题。

二、营销产品化。将营销作为产品运营,体系化,产品化

营销产品化包括:1,品质感产品;2,热度产品;3,社群产品;4,销售产品;5,合作产品;6,舆论产品。

1,营销产品化——品质感产品

乐视强调自己的产品品质,强化“世界级品质”。强调乐视:两倍性能,一半价格,双倍服务。为什么我们的电视可以不赚钱,甚至可以略亏地销售?因为我们认为我们是做“服务”的,我们始终认为自己不是做“硬件”的。我们做持续化的传播,都是为了强化“品质”。比如乐视TV全民公测“开腔验肺”、“双倍服务”活动。乐视每两周一定要有品质热点,必须得持续做。

2,营销产品化——热度产品

乐视自有商城怎么做流量?用乐视网导流,因此我们需要不断创造新的产品,确保你的商城有热点。企业的“自有商城”不只是形象的问题,而是价格体系和销售体系的重要组成。

互联网营销不是打广告,而是为渠道服务。一切源于对“自有渠道”的设计。千万别一上来就想着冲量,把销量憋着,为其他渠道服务。

电视的线上份额会超过20%,线上是很重要,但有些品类上,不一定是增量。但线上可以给你带来重新设计渠道的一个工具,一个杠杆。换一个思路,是为了更好地为线下出货。线上做好了,线下可以翻天覆地。

所以,今天很多营销设计的东西,不是单单的营销,而是一个系统的设计。

你可以做很多小产品,让商城的热度很足,然后让线下大量出货。销售主打商品,配大量的小产品。把相关的配件做成整体的生态。这个时代,是冒险比不冒险更有机会的时代。

一言以蔽之,就是整体设计,制造热度,通过其他产品赚钱。以乐视而言,以内容为延伸的辅助性产品,为乐迷打造高品质生活圈,一切为乐迷服务。

3,营销产品化——社群产品

【彭钢细讲各个社会化媒体的营销角色和作用】

中国的论坛,刚开始是大家都参加,玩着玩着很多人就潜到水下了,各个论坛只有一些人浮在水面。各社区,玩来玩去都是那些人。

企业一定要做自己的社区,官微还得多做几个,高技术产品还得做知乎。把这些社会化媒体都得覆盖了。有一个非常重要,需要找一个专门的人,把百度贴吧、百度百科等百度产品管起来。

做女性产品一定要做QQ空间,做科技产品一定要做好知乎。

微信管理越来越严格,他们不让做营销,谁把朋友圈作为营销平台,微信就封谁。因此,微信适合做服务平台,当然要和产品特性结合。今天看,微信起到的作用是“服务”,是与存量客户的交流

微博势微了,掉的比较大,参与度极度下降,已经变成企业的一个微门户存在,做微博不是做一个号,可以用多个号符合自己的营销需要。

上述这些,关键还是做自己的【社区】,社区对于基于你的人群,内测、调研等的作用非常大。

4,营销产品化——销售产品

乐视商城,周周有活动,周周新面孔。老话说,生意不好“整柜台”,就是这个道理。

比如,乐视的销售产品活动有:#周二现货日#,#周四秒杀日#。

5,营销产品化——合作产品

【彭钢建议,不买媒体,换媒体】

这个时代不是“买媒体”的时代,而是合作媒体的时代。不是买媒体,而是把你的用户群与别人换。这是一个“换”的时代,而不是一个“买”的时代。我们基本是换回来的。

我们都是有用户群的,为什么不用用户群来换呢?

比如:#乐视TV与新浪微博联合首发C1S#,#乐视TV与QQ空间联合首发超级电视#

6,营销产品化——舆论产品

【彭钢建议,高管出台+发动用户,从忠诚度做起】

1)情怀主张——以人代产品,包装高管、工程师

你作为企业家,作为企业高管,你不出台(参与社会化营销),谁能代替你出台呢?这点非常重要

2)口碑强化——发动用户,团结一切可以团结的力量,正面引导

其次,你必须发动用户,就像发动你的员工一样。用户做互动的时候,我们提供奖品。我们费用非常有限,用这种发动的方式,效果非常好,可以巩固忠诚度。互联网时代,先干忠诚度,再建知名度。这一点非常重要。

互联网就是口碑,口口相传的时代,就像鸡生蛋、蛋生鸡。发展一万个知道我们的用户,不如发展10个忠诚的用户。你看福建人天生都会做生意,就是口口相传的原因。小米也这么干,华为也这么干。今天的营销核心是发展用户的口碑。

要靠滚雪球发展,但是雪球要想滚起来,核心还是产品。产品没做好,靠社会营销,持续不了。(正见君注:周鸿祎在互联网方法论书里也强调:用户第一,但产品是前提因素)

我和别人讲,安利是互联网型公司,它的互联网思维做的最好!首先,安利的产品非常好;其次,安利不做媒体广告,做口口相传;最后是用户经营,安利在运营过程中充分利用“仪式感”,它的员工做回到总部可以做私人飞机。安利就是靠人人口碑。

产品是原点,用户组织起来要建立很紧密的关系,集中做好口碑,做好每一个买过你的人的忠诚度

某企业说乐视的价格策略是自杀,乐视顺势而上,创造话题,做了#将自杀进行到底#的公关活动。公关战很重要。今天是“公关前台化”的时代。

乐视制作了《舌尖上的***》***视频,这个Video比较边缘一点,互联网的东西都边缘一点,这个视频引起很大关注,今天乐视没有正式的广告片。(正见君提醒您:18岁以下少年,谨慎观看)

三、点亮社群

【彭钢揭示,乐视的“KPI驱动”为“用户驱动”让路】

要建立真正有联系的社群。比如乐视提出“乐迷就是力量”,用户才是一切的根源。乐视很多产品的建议,不是乐视工程师做出来的,而是用户做的。发动用户,你只需要做一件事,给他们提供足够的“管道”。用户反馈来的每一个电话、每一个声音,都可以专为产品、服务、营销。

乐视有两个驱动。1,KPI驱动;2,用户驱动。乐视从用户反馈的问题,排序前十的问题,这种问题一旦排出来,业务部门所有KPI都停下来,必须集中解决问题。乐视有个UED,用户体验中心,其他部门必须无条件与之对接,都要为它让路。给用户最高权限,这件事才能做通,而不是停留在口头上。

乐视的乐迷社区开放最高权限给用户,强化用户参与感。你要做社区,一定要开放最高权限,就是企业的当家人要进去。你要有这个管道,和用户沟通。

乐视高管入住社区,与乐迷面对面。开放产品及UI内测、反馈渠道。线下有乐迷会,走到线下与乐迷面对面,培养乐迷KOL,联合一切可以团结的力量。

我们有几百位用户组成的产品封闭测试,专门提BUG问题。我们的工程师的电脑挂两个窗口,一个做自己的事,一个跟用户去谈。

【彭钢透露乐视执行力,短期计划,快速行动】

所以,我今天要讲的就是:去中心化、营销产品化、点亮社区,要强化营销仪式感。(互联网最基础的,从产品到用户,用社会化营销连接起来,我就不讲了。)

我们说,少就是多,多就是少。少就是多,意思是再小做法,积累起来就不得了;多就是少,就是要有仪式感。

我们鼓励尝试,不怕出错,最怕的就是停在那不动。要先做,错了再拉回来,再调。

老板和我沟通,三个月以后的事就别讲了,我们就讲3-4个礼拜做什么。现在变化太快了,你无法计划。

【彭钢辩证地谈竞争队友:“对手”让你强大】

没有“对手”的企业是干不起来的,一定要给自己找一个“对手”,你可以地寻找一个舆论上的对手,要不然你都没有人关注。其实,有时候“打架”打着打着就火了,老大老二打架,老三老四就被打掉了。(正见君注:王老吉和加多宝“打架”,就打掉了和其正等老三老四的地位,反而巩固了老大老二的地位)

总结一下:

乐视营销第一要则:敬畏用户。

乐视营销的核心策略:去中心化。

乐视营销的核心路径:营销部门要做用户的利益代言人。

乐视营销的终极目标:向用户开放所有权,让用户拥有品牌。

乐视通过话题、社区与口碑来驱动用户,让用户拥有品牌。我们提供一个舞台,让用户在上面表演。我们的反应都是用户之反应,而不是自己的主观反应。

~互动环节~正见品牌顾问创始人崔洪波、彭钢与学员互动

问1:互联网的DNA有哪些?没有这个互联网DNA的企业怎么做?

【彭钢鼓励学习和冒险,调整心态,重新出发】

彭钢: DNA可以变,看骨子里怎么看问题。我自己是4A老广告人,做了12年广告,就是所谓做PPT的人。所以要归零,欲想成功,必先自宫。我进入乐视,不断学习,不断归零。所以,(传统企业想转型)必须要有一些狠招,这其实挺难的。

互联网的DNA就最善于学习进化的,信息(本身)会自我学习、自我繁殖。学习能力不断升级。学习能力是互联网公司最大的特质。第二个特质是冒险,新人有新想法时不要先说NO,先去试。乐视公司从不阻拦“小朋友”的发言,让他们说,先听完。

我们这个年纪(40岁上下的人),就是中欧教授所说的进入“心理死亡期”了,都习惯抱着专家心态,把学习能力和冒险精神给***了。互联网时代就像“大航海时代”一样,就是靠学习能力和冒险精神。主要看自己敢不敢下手。

崔洪波:互联网十几年的发展,就是无中生有、野蛮生长出来的。互联网时代,最重要的是自我超越和自我颠覆。彭总没有用这些词,但这就是彭总讲的学习能力和探索精神。所以我们传统企业最应该学的不是学习互联网思维,而是学习互联网精神。

问2:智能化发展方向你是怎么理解的?我是做类似机器人的软件产品,我想问崔老师,我的产品是否需要做品牌?还是只做技术输出?

【彭钢强调用“服务”构建产品生态,用“人+机器”面向未来】

彭钢:你应该是做“服务”,而不是做产品。你只提供软件是没有价值的,你不通过服务就无法创造用户群。这个时代一定是产品+服务。

设备是能学习人的,这个时代是没法做到的“人机结合”。这个时代还是人+机器,所以后台操作一定要有“人”的参与。未来的设备应该是这样:你用的内容越多,它越了解你,设备变成有学习型人格,现在这一定是有后台的“人”的参与。

比如同声传译的人+同声传译的设备,就是典型的服务提供商。所以,不能转化为“服务”,就不能价值最大化。所以,你提供的一定是串联式的服务,就创业家牛文文说的“重度垂直”,我非常认同,一定要向上向下延伸。

崔洪波:你刚才提到是否需要做品牌。举个例子,云计算已经成为公有名词,阿里云、某某云等等,所以做云的公司只能用自己公司品牌+这个“云”,无法变成自己的品牌化专有。你做品牌的话,就能变成你自己独占的资产。今天,你一开始就要考虑做品牌的事。

我给“FAB”模型加一个“V”,你要把产品属性、作用、利益的差异转化出来,变成“价值”,变成“新价值”。这个时候,你就具有品牌的价值了。你要把专利权转化为资产,变成“名识资产”。比如,福特就等于汽车,已经写进教科书,变成品牌的资产了。

问3:我家里妈妈和儿子看电视争议,想给妈妈屋子装一个电视机,但是老人是很怕智能的东西,你告诉我,买哪个电视给老太太看。

彭钢:崔老师去过我办公室,我那里摆了很多产品,来了客户就开机给他们测试看。其他电视开机都没有内容。人们看电视的习惯是拿起遥控器打开电视就应该有内容。所以,我们让乐视的编辑把当下的热点变成80多个频道。第一符合人性,打开电视机就有内容。第二任何节目看的好,可以从第一集找到最后一集。老太太打开,根本就不用换桌面。

其实,电视机作为基础家电设备已经走到尽头,今年是电视第一年负增长。接下来电视机应该是一个“大型屏幕”,比如你可以发任何信息到屏幕上,这是一种弹幕技术,但骂人会被屏蔽(正见君注:云图电视就有这个功能,但它还不是硬件,而是应用软件)。

总之,乐视是销售一代、储备一代、研发一代,我们所有的步骤都准备好了。

崔洪波:大家可能感受到了,彭总介绍乐视,分享即营销。所以,企业家要学会表达,每时每刻都是你的营销,要学会在1-2分钟内介绍自己公司,让别人清清楚楚认识你自己的公司。

彭钢:最后说一点,你不了解产品,你就根本没办法在外面营销。做产品的时候,一定要尊重人性。

正见品牌再评

最后,正见君再插播一句,我在上面提到了“营销老地图”与“营销新地图”的提法。另有一个段子供大家参考。8月29日,合生元CMO赵力也亲临“创新营销”现场,给大家讲述了“比利牛斯山的地图”的故事。

故事大致是说“阿尔卑斯山”有个军事行动,一支侦查小组深入雪山迷失三天,后方上尉以为他们活不了了,可是三天后他们利用一个地图,利用定位,安全返回了。注意:BUT,上尉把地图拿过来一看,发现他们用其实并不是“阿尔卑斯山”的地图,而是另一个毫不相关的“比利牛斯山”的地图!这是一个错误的地图!这个故事的含义是,当你迷路的时候,其实任何老地图都是管用的,前提是行动起来,积极地去寻找出路。

所以,乐视彭钢虽然给了我们一个营销新地图。但是,传统企业过去的老地图也一样好用,前提是你敢于行动!敢于探索和冒险!

当然,拿到一副乐视式的新地图,一定能让我们少走弯路,直接上路。让我们感谢乐视彭钢的无保留分享!


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