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网络广告业进入洗牌阶段 未来将催生大量并购交易

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发表于 2015-1-12 10:57:16
1月12日,网络广告行业正处于洗牌阶段。目前,该行业中有数十家初创企业,但缺乏差异性,且规模有限,眼下他们不得不面临生存空间愈加狭小的实现。

据投资银行服务公司Coady Diemar Partners的数据显示,2014年与“广告技术和服务”相关的并购交易数量达到了100宗,同比增长了32%。这些并购交易的总金额达到了75亿美元,为2013年该行业并购总金额(23亿美元)的三倍多。


已经确立江湖地位的科技公司和媒体企业强势收购小型初创企业,以提升他们在网络广告领域的竞争力。


去年,社交网络巨头Facebook出资约4亿美元收购视频广告公司LiveRail。雅虎同意以6.4亿美元的价格收购视频广告网络BrightRoll。甲骨文也以将广告数据公司Datalogix收至旗下,后者是谷歌和Facebook的重要合作伙伴。这一类的收购明细还可以列很长。


与此同时,一大堆网络广告公司还在追逐有限的商机。看看提供广告需求方平台的公司数量,他们主要依靠能够自动进行网络广告购买的软件工具。这类公司目前有数十家,其中包括Media?Math、Turn、DataXu、The Trade Desk、AudienceScience以及Merchenta。


此外,在网络广告领域,还有谷歌和AOL等老牌强势企业。


投资银行Petsky Prunier总经理Sanjay Chadda表示:“有几家企业可以成为这一行业的顶级公司,获得壮大机会,而其他可能将失去规模化的能力。”


该投资银行称,其追踪显示2014年与数字广告有关的并购活动增长了28%,其总规模为2013年的三倍多,未来规模预计将进一步增长。


专注于数字媒体的投资银行Luma Partners CEO特伦斯?卡瓦加(Terence Kawaja)表示,从长远来看,容纳20家主要网络广告公司的空间都没有。卡瓦加将生存空间狭窄归咎于谷歌和Facebook的市场份额日益增长,他说:“我不知道准确的数字是多少,但可能会低于10家。”


对于广告商而言,数十家公司所提供的拼凑式技术并不具有吸引力,也算不上高效。在认识到这一点后,包括谷歌、Facebook以及AOL在内的多家企业正在打造自称大型、简单、有效的端对端系统,以便满足所有广告主的数字广告购买需求,


投资银行服务公司Coady Diemar Partners总经理科林?努德森(Colin R. Knudsen)指出:“广告主和广告机构要求更加有效的广告购买活动,在规模上也不断加码。”努德森还表示,只提供一、两种特定服务的小型公司的成本会更高,只有最好的企业能够成为屹立不倒的实体,获得持续的发展。


网络广告公司通常自称其有超一流的产品、技术以及优于竞争对手的算法,但难以形成明显的核心竞争力,因为这需要广告主一一验证才知道。此外,小型公司还经常标榜自己比大型笨重的企业能够更快地创新,运行更有效。


随着投资者寻求离场,网络广告行业的洗牌趋势在2015年将进一步深化。近几年,网络广告公司在公开市场上获得的关注总是不温不火,很多私有企业可能将寻求规模化视为比首次公开募股(IPO)更好的选择。


广告购买软件公司Rocket Fuel、视频广告公司Tremor Video以及移动广告网络公司Millennial Media目前的股价要明显低于IPO发行价。


Luma Partners CEO卡瓦加指出:“围绕并购的对话正在快速升温”。

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